TUI zet steeds meer in op AI: ‘geen optie om niet mee te bewegen’

3 februari 2026 - 12:22 Anouk van Hemert

Artificial Intelligence (AI) verovert razendsnel een plek in de reiswereld. Dat merkt ook TUI, waar zowel reizigers als medewerkers steeds vaker met AI in aanraking komen. Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de reizigers inmiddels AI inzet tijdens de inspiratie- en planningsfase. Tegelijkertijd werkt TUI aan nieuwe toepassingen, waaronder de inzet van digitale AI-collega Lisa.

Uit onderzoek van TUI Musement in Duitsland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk blijkt dat inmiddels 38 procent van de consumenten ChatGPT gebruikt voor het plannen van hun vakantie. Nog eens 11 procent wendt zich tot andere AI‑tools zoals Copilot of Google AI Search. “Bijna de helft van de consumenten gebruikt al een vorm van AI tijdens de inspiratie- en planningsfase,” zegt Brit Haarmans, AI Practice Lead bij TUI. Of AI ook de uiteindelijke reisvoorkeuren verandert, is volgens haar nog te vroeg om te zeggen.

Digitale collega Lisa in TUI Shops
In de TUI Shops maakt TUI gebruik van digitale AI-collega Lisa, die tijdens drukke momenten helpt bij het eerste klantcontact. Met name jonge reizigers van 7 tot 25 jaar zijn enthousiast: ze zetten de headset op en vertellen Lisa waar ze naartoe willen. Voor oudere klanten is het nog even wennen, maar een deel laat zich wel verrassen. “De eerste ervaringen laten zien dat Lisa vooral tijd nodig heeft, maar de nieuwsgierigheid is gewekt,” vertelt Marieke Twickler, Retail People & Innovation Lead bij TUI.

AI binnen TUI fly
Ook binnen TUI Airline maakt TUI gebruik van AI, maar dit wordt vooral achter de schermen ingezet, bijvoorbeeld door het sneller raadplegen van handleidingen door personeel. Door de strenge wet- en regelgeving binnen de luchtvaartsector kan de technologie nog niet overal toegepast worden, daarom is TUI voorzichtig met het breder inzetten van AI.

AI: kans of bedreiging?
TUI ziet AI zowel als een kans als een bedreiging. “Gezien de hoge adoptie door consumenten is het geen optie om niet mee te bewegen. AI gaat het zoeken en boeken voor een groot deel uit handen nemen,” zegt Brit Haarmans.

In dat licht kondigde OpenAI, het bedrijf achter onder meer ChatGPT, onlangs aan een app store beschikbaar te stellen voor ontwikkelaars. Dat soort ontwikkelingen volgt TUI op de voet, al is een directe koppeling op dit moment nog niet aan de orde. Wel staat voor TUI vast dat de reisorganisatie de komende jaren vol blijft inzetten op AI om competitief te blijven. “We moeten daar zijn waar onze klanten zijn. En als dat straks via AI-assistenten is, dan moeten wij zorgen dat ons aanbod daar zichtbaar is.”

AI verandert de reisbranche, zegt ook Skyscanner
Skyscanner ziet, net als TUI, dat de rol van Artificial Intelligence in de reisbranche razendsnel verandert. Waar AI eerder vooral fungeerde als hulpmiddel, ontwikkelt het zich nu tot een echte reisagent die verschillende systemen koppelt en complete reizen kan helpen samenstellen. Sociale media spelen daarbij een steeds grotere rol: platforms worden de plek waar reizigers inspiratie opdoen en slimme zoekfuncties zorgen dat AI steeds persoonlijker en verrassender advies kan geven.

Volgens Piero Sierra, Chief Product Officer bij Skyscanner, groeit het vertrouwen in AI snel. “Het percentage reizigers dat AI gebruikt bij het plannen en boeken van een reis is gestegen van 47 procent in 2024 naar 54 procent in 2025. Ik verwacht dat deze trend zich komend jaar verder doorzet.”

Tags: ChatGPT tui

Anouk van Hemert

Op de redactie bij Reismedia houd ik me dagelijks bezig met nieuws en ontwikkelingen binnen de reisbranche. Met ruim tien jaar ervaring in de branche, waaronder bij TUI, blijft mijn nieuwsgierigheid naar nieuwe bestemmingen en verhalen groeien. Ik heb al veel mogen zien, maar mijn bucketlist wordt alleen maar langer. Daarnaast ben ik gek op sneeuw: wintersport is voor bij de perfecte combinatie van avontuur, rust en frisse berglucht.