Vakantiebeurs onder het vergrootglas

20 januari 2026 - 14:24 Kim van den Berg

De Vakantiebeurs 2026 zit erop en laat een verdeeld beeld achter. Waar sommige exposanten spreken van waardevolle gesprekken en concrete resultaten, uiten anderen stevige kritiek op de organisatie, de indeling en de strategische koers van het evenement. “Als het concept niet radicaler wordt aangepast, denk ik dat we over een aantal jaar geen Vakantiebeurs meer zullen hebben,” waarschuwt een exposant. Ook de Jaarbeurs zelf erkent dat de editie niet aan alle vooraf gestelde doelen voldeed.

Ondanks winterse weersomstandigheden wisten volgens de organisatie ongeveer 30.000 bezoekers hun weg naar Utrecht te vinden. Hun aanwezigheid wijst volgens beursmanager Marleen Rompen op een blijvende behoefte aan reisinspiratie en persoonlijke ontmoetingen, al erkent zij dat dit niet in lijn lag met de vooraf gestelde doelstellingen.

Waarde en zichtbaarheid voor exposanten
Exposanten beleefden de beurs op uiteenlopende manieren. Debora de Roos, Director Marketing, Sales & Customer Experience van &Olives, kijkt positief terug op de deelname: “Hoewel de beurs minder druk was dan vooraf gehoopt, spraken wij veel bestaande relaties en potentiële nieuwe klanten. De beurs heeft ons ook een aantal mooie boekingen en aanvragen opgeleverd.” Voor &Olives lag de focus vooral op naamsbekendheid, een effect dat volgens De Roos niet altijd direct te meten is, maar wel degelijk aanwezig is.

Ook Manon Prins, Brand & Content marketeer van Sunny Cars, deelt haar ervaringen: “Wij stonden dit jaar met twee stands op de beurs. Op de Travel Trade Days wilden wij een netwerkplek creëren waar bezoekers in gesprek konden met klanten, terwijl ons all-inclusive formule voor de hele dag koffiecreaties en verse smoothies zorgde. Vanwege de winterse omstandigheden kwamen de dagen moeizaam op gang en hebben wij minder bekenden gesproken dan voorgaande jaren. Onze geplande borrel hebben we een dag moeten verplaatsen, maar de opkomst was erg goed.” Het lagere bezoekersaantal viel haar wel op. "Komt dit doordat de beurs kleiner is opgezet of door de winterse omstandigheden? Dat is moeilijk te verklaren. Toch was het aantal bezoekers op onze stand gelijk aan vorig jaar,” aldus Prins.

Ondanks dat ze niet helemaal tevreden waren over de organisatie, benadrukten Tourism Malaysia het belang van zichtbaarheid op een consumentenbeurs. Marketing Manager Naziha Kechouh wijst op de drukte in het weekend en het succes van het Maleisië-paviljoen. Beleving stond centraal, met culturele optredens, kookdemonstraties en kinderactiviteiten. “Door deze activiteiten bleven bezoekers langer bij onze stand en groeide hun interesse in Maleisië,” zegt ze.

Kritiek vanuit de branche
Tegenover deze positieve geluiden staat stevige kritiek vanuit andere delen van de reisbranche. Berend Simons, managing director van Sawadee Reizen, noemt de editie “teleurstellend”. Vooral de spreiding van de Travel Trade Days en de scheiding tussen vak- en consumentenhal zorgden volgens hem voor problemen. “Standhouders konden op de vakdag geen relaties ontvangen omdat de consumentenhal dicht bleef. En vakmensen maakte een keuze tussen of woensdag of donderdag. Daardoor was de opkomst op beide dagen slecht en bleven veel ontmoetingen uit.”

Ook de bereikbaarheid van hal 12 leidde tot frustratie. Zo stelt Simons dat vooraf werd aangegeven dat hal 12 de entreehal zou zijn voor bezoekers die met de auto kwamen. Door slechte routing vanaf de parkeerplaatsen zijn uiteindelijk echter slechts enkele honderden bezoekers via deze ingang binnengekomen. “Hal 12 was alleen bereikbaar via een markt vol niet-reisgerelateerde prullaria, gevolgd door een kille, onaantrekkelijke corridor. In beide gevallen liet de bewegwijzering te wensen over. Bezoekers die onze stand wisten te vinden, konden we goed helpen, maar of we het gemiste bereik kunnen compenseren tijdens het Vakantiefestival blijft onzeker.”

Vragen over focus en bestaansrecht
Cyriel Oude Hengel van EVA Air was dit jaar geen exposant, maar bezocht de beurs als toeleverancier. Vanuit die rol plaatst hij bredere vraagtekens bij het concept. Hij ziet een afnemende noodzaak om fysiek aanwezig te zijn, mede door toegenomen online zoekgedrag en teruglopende bezoekersaantallen. Volgens Oude Hengel is de opzet van de Travel Trade Days te sterk gericht op reisagenten en management, terwijl het netwerkaspect, juist belangrijk voor toeleveranciers, onderbelicht blijft.

Daarnaast bekritiseert hij de toenemende onduidelijkheid over wat van standhouders wordt verwacht. “Als Defensie er met een stand staat om actief personeel te werven, gaat er iets mis. Er ontbreekt een duidelijke focus, zeker nu reizen breder is dan alleen leisure.” Hij stelt openlijk de vraag of de Vakantiebeurs in zijn huidige vorm nog bestaansrecht heeft, vooral met de opkomst van niche-events en festivalachtige initiatieven. “Als het concept niet radicaler wordt aangepast, denk ik dat we over een paar jaar geen Vakantiebeurs meer zullen hebben.”

Reactie van de organisatie
De Jaarbeurs erkent dat de omstandigheden dit jaar uitzonderlijk waren en dat de opzet daardoor niet volledig het bedoelde resultaat heeft opgeleverd. Met name over hal 12 werd onvrede geuit, vooral omdat de bezoekersstroom later op gang kwam. Volgens Rompen speelde hierbij mee dat dit jaar ongeveer 80 procent van de bezoekers met het openbaar vervoer kwam, tegenover normaal ongeveer 50 procent.

Wat betreft de scheiding tussen Travel Trade Days en publieksdagen benadrukt de organisatie dat standhouders hierin zelf een bewuste keuze hebben gemaakt. “Zonder deze scheiding zouden veel partijen die nu deelnamen aan de Travel Trade Days in de oude opzet niet hebben deelgenomen,” aldus Rompen. Evaluaties met exposanten moeten uitwijzen hoe deze opzet in de toekomst verder kan worden aangescherpt.

Vooruitblik: meer beleving, nieuwe koers
De Vakantiebeurs werkt inmiddels aan een vernieuwde richting. Concrete details zijn nog niet bekend, maar de organisatie spreekt van een toekomstgerichte aanpak. Tegelijkertijd lopen er al gesprekken met partijen over deelname in 2027, waarbij zichtbaarheid, doelgroep bereik en logistiek voor standhouders de belangrijkste overwegingen blijven.

De editie van dit jaar maakt in ieder geval één ding duidelijk: de Vakantiebeurs staat op een kruispunt. Waar voor sommige exposanten de toegevoegde waarde nog steeds duidelijk is, vragen anderen zich hardop af of het huidige concept nog aansluit bij de snel veranderende reisbranche. De komende edities zullen moeten uitwijzen welke koers de beurs daadwerkelijk inslaat.

Tags: exposanten vakantiebeurs vergrootglas

Kim van den Berg

Het liefst heb ik altijd een reis in het vooruitzicht. Nieuwe plekken ontdekken en andere culturen leren kennen doe ik het liefst. Het mooiste aan reizen vind ik de talloze verhalen die je tegen komt. Mijn laatste reis was een roadtrip door IJsland, waar ik schreef over het vulkanische landschap en de uitdagingen die daarbij komen kijken.

Volg mij: