Social media belangrijkste bron bij het boeken van excursies op vakantie

26 augustus 2026 - 13:10 Irene de Bruijne

Social media speelt een steeds grotere rol in het reisgedrag. Reizigers worden niet alleen geïnspireerd door virale posts en video’s, maar boeken op basis daarvan ook daadwerkelijk een reis of activiteit. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van TUI Musement onder reizigers uit Spanje, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

Van alle respondenten heeft 43 procent weleens een reis of activiteit geboekt na het zien van een virale post of video. Onder millennials ligt dat aandeel op 52 procent en onder Gen Z op 50 procent.

TikTok belangrijkste inspiratiebron voor Gen Z

Voor reisinspiratie blijven Google en andere zoekmachines met 42 procent de belangrijkste bron. Ook social media en aanbevelingen van familie en vrienden spelen een grote rol. Voor Gen Z ligt dat anders. TikTok is binnen deze generatie de belangrijkste inspiratiebron: 48 procent noemt het platform. Daarmee staat TikTok boven aanbevelingen van familie en vrienden, die door 43 procent worden genoemd.

De resultaten laten volgens het onderzoek zien hoe belangrijk visuele en korte content is geworden bij het ontdekken van nieuwe bestemmingen, activiteiten en ideeën voor de vakantie.

Virale content leidt tot boekingen

Ook influencers hebben invloed op het reisgedrag. 43 procent van de respondenten volgt travel influencers voor inspiratie over bestemmingen en activiteiten. 27 procent zegt weleens van bestemming te zijn veranderd naar aanleiding van een aanbeveling van een influencer.

Daarnaast heeft social media invloed op wat reizigers tijdens hun vakantie bezoeken of ondernemen. 37 procent geeft aan soms liever een ‘Instagram-famous’ plek te bezoeken dan een minder bekende locatie.

“Een enkele afbeelding of video kan tegenwoordig al tot een reis inspireren. We hebben onze focus daarom steeds verder vergroot op de manier waarop we ons publiek via platforms als Instagram en TikTok het beste kunnen bereiken en betrekken. Uiteindelijk draait het echter om de vakantie zelf. Bij TUI Musement helpen we mensen om verder te kijken dan het virale moment en juist op een authentieke manier kennis te maken met een bestemming, via zorgvuldig geselecteerde ervaringen van experts”, zegt Mirco Fiumene, Managing Director Experiences & CMO van TUI Musement.

Ook tijdens de vakantie blijft social media een rol spelen

De invloed van social media stopt niet bij de boeking. 39 procent van de respondenten zegt weleens een toeristische plek voornamelijk te hebben bezocht om een foto of video te maken. Daarnaast deelt 73 procent de vakantie ten minste af en toe op social media.

Tegelijkertijd zorgt social media ook voor bepaalde druk. 37 procent van de reizigers voelt de behoefte om de vakantie op social media spannend en aantrekkelijk te laten lijken. Onder Gen Z ligt dit percentage met 45 procent nog hoger. Voor 18 procent kan een obsessie met foto’s en social media zelfs een red flag zijn bij het kiezen van een reisgenoot.

Het onderzoek van TUI Musement laat daarmee zien dat social media inmiddels in vrijwel iedere fase van de reis een rol speelt: van de eerste inspiratie en boeking tot de ervaringen op de bestemming en het delen ervan achteraf.

Het onderzoek laat daarmee zien dat social media inmiddels in vrijwel iedere fase van de reis een rol speelt: van de eerste inspiratie en boeking tot de ervaringen op de bestemming en het delen ervan achteraf. Vooral voor excursies en activiteiten is de invloed duidelijk zichtbaar: reizigers ontdekken nieuwe ervaringen via TikTok, Instagram en influencers en worden daardoor steeds vaker daadwerkelijk aangezet tot boeken. Tegelijkertijd blijven de activiteiten, tours en authentieke momenten op de bestemming uiteindelijk bepalend voor de manier waarop reizigers een plek ervaren.

Tags: Excursies Social media TUI musement