5 oktober 2024

Gastcolumn: Wantoestanden in reviewland

1 oktober 2024 - 09:41 Redactie Reisbizz

Gastcolumnist Jos Oerlemans merkt op dat negatieve online reviews lang blijven kleven aan bedrijven in de reiswereld. "Reviewers dienen te beseffen dat zij de reisorganisaties nog steeds op de virtuele pijnbank hebben liggen als hun leed geleden is. En zolang de reviewwebsite onbereikbaar blijft, zal hij als een zweer door-etteren."

"Het is heerlijk grasduinen op platformen zoals Trustpilot, Zoover, Facebook en Google Reviews waar vaak smeuïge informatie te vinden is. Ze geven ervarings-informatie die niet op de marketingfolders van reisorganisaties staat. Slechte matrassen, beroerde bediening en lauwe koffie in de bus. Gehuld achter anonieme accounts is gemakkelijk gal spuwen. Het afkraken heeft een vlucht genomen. De aankoopbeslissingen wordt vanzelfsprekend op basis van positieve berichten genomen maar lezers moeten door bagger heen ploeteren. Ook de negatieve berichten blijven lang staan. Achter de reviews echter zit een mens van vlees en bloed. Laten we eens even dieper peilen hoe zijn stemming is.

Online spotlights
“…een bijna doodervaring”. “Hou jij van een avontuurtje? boek dan…”, “De wifi was slecht..”, “Jullie buschauffeur besluit ineens de bus op de linkerbaan te gooien terwijl ik op de baan rijd”. Het is een greep uit de hysterische kreten die voorbijkomen op de platformen. Hoe moet een reisorganisatie deze klachten afhandelen? Bijna dagelijks verschijnen deze negatieve reviews op het web. Deze tendens waarbij men vaak in één zin afreageert, is tekenend voor deze platformen. Is een klacht terecht dan zijn excuses op hun plaats. Maar op ongefundeerde afzeikberichten is het lastig reageren. In plaats van zich direct tot de reisorganisatie te richten zoekt men zijn toevlucht tot deze review-websites. Hier kan men ongecontroleerd en zonder vorm van weerspraak zijn gal spuwen. Het plaatsen van een negatief stukje geeft hem meer genoegen dan een afgehandelde klacht. Als het bedrijf niet oppast, wordt de lijst van aanklachten groot, vaak te groot om het aantal aanklachten te neutraliseren.

Incident of structureel probleem
Dat mensen maar al te graag hun grieven hier op een onredelijke manier spuien is inmiddels duidelijk. Een groeiend aantal onterechte reviews zorgt inmiddels voor gemankeerde informatievoorziening. Een incident en een structureel probleem worden op één hoop gegooid. De airco van een bus gaat kapot. Vervelend als het erg warm is. Maar het is een incident en het is niet structureel. Het wordt becommentarieerd met termen als: "Hoogst verbaasd was ik", "het duurde een eeuwigheid", "groot was mijn ongeloof". De review wordt op internet in beton gegoten want hij staat tot in de eeuwigheid online ook als de airco allang gemaakt is en de bus onderweg is naar nieuwe bestemmingen.

Kop in het zand
De tijd verstrijkt; het leed is geleden en de klacht door de reiziger vergeten. De review staat er echter nog steeds en leest als een review van een gisteren gemaakte reis. Er is geen redactie die toeziet op het verwijderen van een oude bericht en ze zijn verder onbereikbaar. Wat wel kan is formulieren invullen waarvan men kan aangeven of een review bekeken kan worden. Het is niet duidelijk is wanneer die beantwoord gaan worden. Over het eventueel aanpakken van een onterechte klacht wordt de reisorganisatie totaal in het ongewisse gelaten. De black-box hierin is met name bij Google-reviews compleet. Er is geen contactpersoon, geen telefoonnummer, geen adres waarop je snel kan handelen als een klacht ongegrond is. De review wordt op geen enkele wijze gefilterd en geredigeerd. Deze vorm van klachtafhandeling is tijdrovend, arbeidsintensief en structureel niet vol te houden. Het is reëel te eisen dat reviews na drie jaar verwijderd worden.

Opeenstapeling van reviews
Van boven naar onder. De laatst geplaatste negatieve review volgt op de andere. De toonzetting van reviews is in toenemende mate negatief maar vraagt steeds om een weloverwogen afhandeling. Als zijnde de rijdende rechter dient elke klacht op een weegschaal gelegd te worden en van fatsoenlijke repliek bediend te worden. Het moet allemaal open en bloot op internet afgehandeld worden. Dit is voor vele reisorganisaties niet uitvoerbaar. Daarnaast zijn nogal wat mensen de redelijkheid voorbij en überhaupt niet bevattelijk voor uitleg. Ze reageren chronisch gefrustreerd op een kapotte koffie-automaat of op een toevallige jachtpartij op fazanten uitgevoerd door het plaatselijk fauna-beheer.

Spontaniteit
Gelukkig is het zo dat er nog steeds spontane en uit het hart gegrepen reviews geschreven worden. Vanuit die achtergrond lijkt echter ook een soort competitie te ontstaan. Een negatieve review moet minstens door drie positieve vijf-sterren beoordelingen geneutraliseerd worden. Pas dan zal de twijfel omslaan in een goed gevoel om een reis te boeken. En elke bevestiging dat de reis okay is, is er één. Op deze manier zal de reisorganisatie geforceerd op jacht moeten naar goede reviews. Dit kan de spontaniteit van deze reviews dan ook niet ten goede komen.

Druk op de werkvloer
De klant heeft online alle vrijheid maar deze machtspositie heeft nog een donkere kant. De toonzetting van de online reviews en sociale media zorgt voor stress op de werkvloer. Onmacht en tijdgebrek om mensen te helpen zijn hier onderdeel van. Reisorganisaties moeten constant aan de hoge verwachtingen en soms onredelijke eisen van reizigers voldoen. De negatieve energie sijpelt door naar de werkvloer waarbij de klant inmiddels niet de koning meer is, maar een potentiële vijand. Buschauffeurs, baliemedewerkers, kamerpersoneel, conducteurs ze zijn op hun hoede. Zij hebben inmiddels te maken met deze verharding in de samenleving waarvan deze review-sites het bewijs zijn.

Hoe de kloof te dichten?
Dat reviews aantrekkelijke kijkcijferkanonnen zijn voor de platformen is evident. De kloof wordt nog groter want op de beoordelingen kan ook gereageerd worden door andere lezers. Reviewwebsites kunnen een voorbeeld nemen aan de IMDB, een grote reviewwebsite voor films. Eén van de zaken waarin het zich onderscheid is dat de review niet onmiddellijk online komt maar door een redactie beoordeeld wordt. Het review-ego wordt dus niet meteen bevredigd als hij in zijn totale woede achter het orgel zit. Tevens dient de review te voldoen aan een minimum aantal woorden en te worden onderbouwd met argumenten. Op deze manier is het schrijven van impulsieve en rabiate berichten op deze website beteugeld.

Maar waar het ook om gaat is vergevingsgezindheid van de reiziger. Het uitzitten van een bepaald ongemak, het relativeren van het probleem. Ook dit zijn manieren om tegen een incident, een ongemak aan te kijken. Dit even los van dat de schrijver een geweten zou mogen hebben. Eenmaal het punt gemaakt naar de organisatie dan kan de review binnen een week van internet af. Ook de bedrijven hebben het recht om vergeten te worden. Reviewers dienen te beseffen dat zij de reisorganisaties nog steeds op de virtuele pijnbank hebben liggen als hun leed geleden is. En zolang de reviewwebsite onbereikbaar blijft, zal hij als een zweer door-etteren. Het zal lang onrustig blijven in reviewland."

Deze column is geschreven door Jos Oerlemans, online marketeer in de reisbranche.